الدليل الاجتماعي: حينما يقرر الآخرون عنّا !

قد تكون مررت بملاحظة أن هناك مطعم مزدحم، وبجواره مطعم فارغ! من السهل أن نفترض أن الأول يقدم طعاما أطيب أو خدمة أفضل، لكن الزحمة وحدها لا تثبت ذلك. قد يكون الموقع أو الوقت أو عرض مؤقت هو السبب. ومع هذا، يميل كثير من الناس الى النظر الى اختيارات الآخرين باعتبارها معلومة تساعدهم عندما لا تتوافر لديهم معلومات كافية. هنا يظهر الدليل الاجتماعي.

ما هو مبدأ الدليل الاجتماعي؟

الدليل الاجتماعي (Social Proof) هو اعتماد بعض الناس على سلوك الآخرين أو تقييماتهم أو اختياراتهم كإشارة تساعدهم على تقرير ما يفعلون أو يشترون. وهو قريب من المعيار الوصفي: ما الذي يبدو أن الناس يفعلونه فعلا؟ وتشير مراجعة في علم النفس الاجتماعي الى أن التأثير الاجتماعي يرتبط، من بين أمور أخرى، برغبة الناس في تكوين تصور أدق للواقع والمحافظة على علاقات اجتماعية وصورة ذاتية مقبولة .

قد يكون الدليل الاجتماعي مفيدا عندما يوفر معلومة حقيقية وذات صلة، مثل تقييمات موثقة أو إقبال متكرر من أشخاص يشبهوننا في الحاجة. لكنه ليس حكما نهائيا على الجودة. فالشعبية قد تنتج عن موقع مناسب أو عرض ترويجي أو ظهور متكرر في التطبيق، وقد لا تعني أن الخيار الأفضل لك هو نفسه الأفضل للآخرين.

مثال تخيل مطعمين متجاورين في حي بالرياض: أمام الأول طابور، والثاني يخلو من الزبائن. قد يختار شخص ما المطعم المزدحم لأنه يستنتج أن الزبائن السابقين اختبروه ووجدوه مناسبا. هذا استدلال مفهوم، لكنه يظل افتراضا لا دليلا قاطعا. وبالمثل، قد تجذب عبارة «الأكثر طلبا» في إحدى المتاجر الإلكترونية الانتباه وتعمل كإشارة شعبية، لكنها لا تغني عن النظر الى السعر والمكونات والتقييمات الحديثة وما يناسب العميل.

لماذا يهمنا هذا؟

في تجربتين ميدانيتين في الفنادق، كانت الرسائل التي تشير الى أن غالبية النزلاء يعيدون استخدام المناشف أكثر فاعلية من رسالة تقليدية تركز فقط على حماية البيئة؛ كما زادت الفاعلية عندما كانت المجموعة المذكورة أقرب الى سياق النزيل المباشر. يوضح ذلك أن اختيارات الناس قد تؤثر فينا بالفعل. للمستهلك: يمكن الاستدلال بالدليل الاجتماعي كنقطة بداية ثم التحقق. للمتاجر والمحلات: يعني عرض عبارات ذات مدلول لقبول اجتماعي صادقة وواضحة.

المراجع: Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591–621. Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008 ). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482.