هل يضللنا الآخرون، أم يساعدونا!؟
عندما نختار عدم رمي المخلفات، أو نطفئ شاشة المكتب قبل المغادرة، فنحن لا نقرر دائما بمعزل عن الآخرين. ما نراه شائعا حولنا، وما نظن أن الناس يوافقون عليه، قد يعطيان سلوكنا اتجاها. هذه ما تسمى بقوة المعايير الاجتماعية: قد تجعل التعاون أسهل، لكنها قد تجعل السلوك غير المرغوب يبدو عاديا أيضا!
ما هي المعايير الاجتماعية؟
المعايير الاجتماعية هي توقعاتنا عن سلوك المجموعة وقبولها له. وقد وصف الباحثون التأثير بين معيار وصفي، وهو ما نعتقد أن الآخرين يفعلونه بالفعل، ومعيار اقراري، وهو ما نعتقد أن الآخرين يرونه مقبولا أو مرفوضا. في دراسات ميدانية عن رمي المخلفات، تغير السلوك حين جرى لفت الانتباه الى أحد هذين النوعين (الوصفي والإقراري)، ما يبين أن الرسالة لا تؤثر فقط بما تقوله، بل بالنوع الذي تلفت الانتباه إليه.
قد يكون الأثر إيجابيا حين تشير الرسالة بصدق الى سلوك مفيد وشائع، مثل التعاون أو الاقتصاد في الموارد. لكنها قد تصبح سلبية اذا عرضت السلوك الضار كأنه السائد. فعرض عبارة من نوع «كثيرون يهدرون الورق» قد يرسل، بلا قصد، إشارة بأن الهدر هو المعتاد. وفي تجربة ميدانية عن استهلاك الطاقة، خفضت رسالة مقارنة بالمتوسط استهلاك بعض الأسر الأعلى استهلاكا، لكنها في المقابل رفعت استهلاك بعض الأسر الأقل استهلاكًا!
مثال تخيل أن جهة عمل في الرياض تريد تقليل الطباعة غير الضرورية. الرسالة الافتراضية المفيدة قد تقول: «زملاؤك يفضلون الطباعة عند الحاجة، وتدعم الإدارة هذا السلوك». هنا تجمع الرسالة بين فعل مرغوب وتأييد واضح له. أما الرسالة التي تركز فقط على أن «كثيرا من الموظفين يطبعون أكثر مما يلزم»، فقد تجعل السلوك السيئ يبدو شائعا، فتضعف هدف الحملة!
لماذا يهمنا هذا التأثير؟
يساعدنا فهم المعايير الاجتماعية على قراءة الرسائل بحذر: هل تخبرنا بما يفعله الناس، أم بما يفضلونه، أم بكليهما؟ ويمكن لفرق التوعية وكتاب المحتوى أن يصمموا رسائل مهندسة سلوكيًا عبر إبراز السلوك المرغوب بصدق، وربطه بتأييد واضح، واختبار أثره بدلا من افتراض نجاحه. وننوه بأن تأثير المعيار الاجتماعي ليس حيلة مضمونة دائمًا، بل تأثير يتغير أثره باختلاف الجمهور والسياق.
المراجع Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007 ). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychological Science, 18(5), 429–434.